星巴克买一送一　赚到里子？赔了面子？

图／翻摄星巴克IG官方帐号

星巴克推出数码活动“Stay Coffee Together数码体验”，预计长达19天每日，都能轻松抽到“全品项买一送一”几率极高。这对星巴克而言，无疑是一波营收高潮，但买一送一的频率越来越频繁，不禁让人思考这背后的利弊得失？

对于喜爱星巴克的民众而言，遇到买一送一的日字，肯定要冲一波，于是网络已有相关文章讨论，为何星巴克常常有促销活动，尤其买一送一最受青睐。醒吾科技大学资管系品牌暨数码行销讲师杨博喩表示，由於单杯毛利够高，在利润满足固定管销成本之后，剩下的就是扩大经济规模，如此才能将折半的毛利，开始拉大回收力量，创造出企业真正的获利目标。

图／翻摄星巴克数码体验

从市场经营角度而言，星巴克在获利目标上，确实采取了相当有效的策略，搭配门店亲切服务、糕点食物、周边产品、宅经济外送及电商等，高低毛利产品互补下，在广宣及媒体放送，长期下来的确是打开市场规模与营收。

实际询问民众表达星巴克品牌感受，相当民众表示是一种质感，因为手握星巴克的外带咖啡杯，杯子上的品牌符号，走在路上就是一种身份表达。然而这份质感，在大量因为营业数字压力下的促贩，渐渐开始有了变化。民众潘小姐就表示，自己喜爱星巴克的咖啡，有买一送一相关活动的确会增加消费次数，但对于回到原价后，明显就会降低购买意愿，前阵子在LINE官方帐号购买寄杯的活动，就让他觉得虽然有优惠，但若是常常看见买一送一的相关促销，也会考虑未来不再使用数码寄杯。

但由于数码寄杯不受买一送一限制，因此想单独一杯品尝，不会一次强迫两杯购买压力下，的确有其市场需求区隔，只是这个区隔让忠实顾客而言可能有诱因，但对非忠实顾客而言，就是某种程度消费冲突（机会选择权）。此外，买一送一可以吸引群聚效益购买的诱因，因此星巴克肯定不会采取直接降价策略，只有维持这样的价格策略，才有降价的诱因空间。

图／翻摄星巴克数码体验

杨博喩指出，企业获利才能持续经营下去，这肯定是无庸置疑，星巴克面对其他咖啡品牌的竞争，必须采取灵活的行销策略，才能将其他竞争对手，尤其是价格竞争策略下的对手，产生市场拉锯。不过星巴克也必须面临一个问题，当以业绩目标导向的促贩策略过于密集，顾客会开始怀疑品牌带给消费者的是价格？还是价值？伴随著竞争对手不断提升品牌价值时，消费者有更多替代选择，相信不会是星巴克乐见的。

市场行销是一把两面刃，促销与寄杯都是寅吃卯粮的概念，如何拿捏火侯，确实是行销存在的价值，也是企业仰赖的专业评估。随著台湾咖啡市场仍持续扩大，越来越多民众喜爱咖啡，咖啡价格从高到低，在家庭所得分配下（食品饮料及烟草比率15.21%／主计处109年，，逐年下滑中），要扩大咖啡饮用数量，高价势必会被以挤压，因此中与低价位的咖啡，享受高与中的咖啡品质，在台湾可能逐渐成为常态，当然也包含品牌感受、服务品质及便利与否三大面向做思考。

星巴克面临的不只是咖啡厅的同业竞争，更多是便利商店、超商咖啡及其它挑战，因此星巴克除了面临营收的考验外，下一步如何在品牌上，不断培养潜在目标客群认知，是持续维持目前基调？还是调整方向？亦或是双轨并行？相信也是值得许多企业品牌经营的思考案例。

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